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中國醫藥保健品迅速做大的十條黃金法則(三)

【?2007-12-24 發布?】 美迪醫訊
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這是智旗策劃傳播機構總經理劉志奇在05年青島藥交會上的演講的第三部分,經整理形成以下文字,在該文中,作者總結了中國醫藥保健品迅速做大的十條黃金法則,并對每一條法則,做了深入闡述,與中國營銷界有識之士共同探討。

法則六 終端:占領營銷戰最前沿陣地的三大原則

我們經常所說的鋪貨,首先是需要終端是把貨鋪到消費者面前,然后再用廣告是把貨鋪到消費者的心里。很多產品廣告做得很大,但終端跟不上,被競品在終端截流,造成了很大廣告浪費,非??上?。去年我們代理了一個產品,僅僅幫助客戶重點抓好了終端,銷量就提升了40%。

現在,終端攔截越來越流行,在市場上,終端攔截與反攔截大戰比比皆是。這時已經進入到了一個“終端制勝”的醫藥保健品時代。

那么,如何做好終端?我總結了三大原則。

1、 終端建設要趁早。為什么要趁早?越來越多的醫藥企業特別是做OTC的廠家,開始意識到終端的重要性,開始了終端爭奪,但是終端的資源是有限的,狼多肉少,一個藥店就那么巴掌大的地方,藥品要擺放,能剩下多少地方給你做物料,一個要點就那么幾個營業員,誰都想讓人家的營業員幫自己多賣些產品,到最后,肯定誰做的早,誰就搶占了先機。比如21金維他,2001年開始做終端,那時不算是最早的,但也是比較早的,而且,他們的終端作的很扎實,占了很大便宜,就是在去年,我們的另外一些客戶啟動終端工作,發現,在很多市場,21金維他都把一些很好的位置做了,只能是見縫插針,所以說,作終端,一定要趁早,終端的資源是有限的,現在做還來得及,再過兩年大家去終端看,你要想在終端找個好一點的位置,做一些POP,可能擠都擠不進去了。

2、 終端物料要創新。終端物料也是一種傳播,但如果你是廣告物料,終端是要收錢的,而且要價還很高,很不劃算,終端物料必須創新,既要達到營造終端氛圍、傳播品牌的目的,同時爭取不花錢或者少花錢。

3、 終端客情要聯動。做終端,很大一塊工作是要維護客情關系,跟終端搞好關系,傳統的終端客情維護是OTC經理和OTC代表多去終端拜訪,贏得營業員和店經理好感,但這種客情基本上是我們去求人家,是被動的。但如果換種方式,與藥店建立一種利益聯盟關系,就能變被動為主動,把簡單的求人辦事變味互惠互利的聯盟。
那么,終端聯動可以從哪些方面著手?

比如:小的方面可以幫助藥店出主意、幫小忙,大的方面可以與終端共同建設消費者數據庫、建設店員數據庫。比如北京的金象大藥房,有20萬會員,這樣的資源,就擺在那里,(下載全文 》中國醫藥保健品迅速做大的十條黃金法(三).doc
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