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中國醫藥保健品迅速做大的十條黃金法則(四) 【?2007-12-24 發布?】 美迪醫訊
成功者的七種武器: 縱觀中國醫藥保健品市場的所有成功者,我發現,每個人的成功原因多種多樣,其中有機遇的因素,但同時,他們的成功都具備一些共同的因素。我歸納成功者的七種武器。 產品:好的產品是成功的開始,這個已經說過了。 決心:決心是一個企業的意志,是一種非要把這件事情做成不可的意志,有時候,這種意志是不可戰勝的。 要做成一件事情,初期的決心很重要,很多企業輸就輸在初期的決心上。他們在運作時總是猶猶豫豫,花錢的時候縮手縮腳。所以,我們建議,每一項決策出臺之前,慎重考慮,一旦出臺,必須下定決心,堅決推進;一旦做出決定,不見兔子不撒鷹、不能越做越怕、越做格局越小,最后一鍋水燒到90度然后又涼了。 方法:有決心,一味蠻干也不行,必須講方法。方法是指策略戰術,你的策略是否正確,直接影響你這個產品的命運,這個前面已經說了,策略正確了,你的戰術是否很出色,同樣也會也影結果。 執行:有了決心,方法對頭,再加上到位的執行。 心態:要做成一件事情,心態很重要,我接觸下來很多大企業家,風格各不一樣,但有一點很相通,都很從容,同時骨子里又充滿激情,比如史玉柱,比如民生藥業的竺福江。從容是一種“一切盡在掌握”的自信,不浮躁、不急吼吼,從容能讓你保持冷靜,使企業穩健推進,做企業,做生意,就像運動員在平衡木上翻跟斗,很多時候是在找平衡點,你不能總是翻跟斗,翻得多了就會啪嗒掉下來,從容一點,就會穩一。 另一方面,做企業需要激情,但這種激情應該是在骨子里,有激情才能把局面做大,在市場運作中表現出一種大手筆,大魄力。所以,做企業,從容和激情都很重要。 團隊:一個優秀的企業,往往是依靠一個優秀的團隊,而不是一個人,我這里所說的團隊是指決策層團隊,營銷隊伍的團隊可以訓練出來,而決策層團隊事訓練不出來的。團隊人數不是越多越好,如果一個企業特別是醫藥保健品企業,決策層團隊一般5個人以內,在一個決策團隊里邊,優秀的人并不是越多越好,人多了就難以合作,就會產生離心力。 資金:在中國醫藥保健品市場,資金的作用越來越重要,下面我還會談到。 以上是我這些年總結出的,成功者的七種武器,算是一種個人感悟。在我接觸過的醫藥保健品企業,凡是做的很成功的,都擁有這種7種武器,不太成功的,往往缺少了里邊的幾種,我不知道,在座各位,這7種武器是不是都很全,如果都有,那么,恭喜,您肯定能成功。 中國醫藥健康品市場的三大預言 1、資本的力量將越來越明顯:醫藥保健品市場,是一個大魚吃小魚,快魚吃慢魚的殘酷市場。有這樣一個例子,“好記星”,是學生學英語用的電子產品,嚴格意義上,不屬于醫藥保健品,但用的醫藥保健品的營銷模式。好記星在武漢打造樣板市場,廣告密度最高程度達到一周11個整版,從7月到十一黃金周的這段時間里,好記星在武漢整整投了150個整版。150整版下去,就像150塊板磚,把武漢人都打懵了,也把全國經銷商打懵了,武漢市場月最高回款400萬。 這種方式,我們叫它“暴力營銷”,這是一種資本暴力,前兩年的哈六藥,也屬于這一種,隨著市場競爭越來越白熱化,市場營銷已經完全成為“暴力最強者統吃”的天下,所有的營銷理論在強大的資本面前,只能欣賞的資格。 所以,我認為,現在的醫藥保健品市場,資本的力量月來月明顯,要想成功,就得拼報紙廣告的版面、拼電視廣告的頻次,拼資金,拼實力??恳粌善浳?,四兩撥千斤的時代已經過去了,而且這個時代,可能再也不會回來了。 2、上山下鄉,各走各路;前面說資本的力量越來越明顯,但不等于所有實力不強的企業就活不下去。我認為,市場給每個企業都留了一條路,你可以選擇適合你的路。未來的醫藥保健品將會出現一個兩極分化,我叫它上山下鄉。 所謂“上山”,就是利用龐大的資金力量,在營銷上進行全國布局,在傳播上建立一個立體組合的傳播網,各大媒體交叉覆蓋,成為某個市場的強勢品牌,這種傳播,看上去成本很高,事實上利用各類媒體的組合,反而把單位成本降低了。 所謂“下山”,就是選擇一個或幾個區域市場,深耕細作,可以是省級市場,實力再小就選擇地級市場,在策略上可以適當地劍走偏鋒,成為一個區域市場的強勢品牌,積累了資金實力以后,再去上山,也就是作全國市場,做全國品牌。21金維他就是做了一年的浙江市場,然后迅速在全國推廣的。 3、OTC領域,將有一批老產品將崛起 我的第三個預言就是,一批OTC老產品將崛起,我認為,老產品有新產品所無法比擬的優勢,這個優勢體現在三個方面 一是有一定的品牌基礎, 二是有一批相對忠誠的消費者, 第三,也是最重要的是,老產品的渠道基礎都還不錯,很多有10年20年歷史的老產品,基本上借用計劃經濟體制下的醫藥渠道,在全國各地都有一些鋪貨,這恰恰是新產品的軟肋,很多新產品在一個區域市場能成功,但要做成全國品牌,在渠道上就會遇到很大的障礙,一時半會難以建立一個覆蓋全國的渠道網絡。因此,我認為,如果你手頭有資質不錯的老產品,利用現有的資源,在策略正確的前提下,盡早發力,完全有可能取得成功。 結束語 2002年中國有本暢銷書:《誰動了我的奶酪》,這本書的核心內容講述的就是如何在快速變化的環境中學會變化。 我們回到前面,營銷本質上是一種戰爭。戰爭與營銷,都是一種動態的博弈,戰爭是不斷變化的,戰爭雙方在這種變化中斗智斗勇,此消彼長,達到消滅敵人,保存自己,實現戰略目標的目的。 同樣,變化不定是營銷最大的特點,其中,中國醫藥保健品的營銷,更是在不斷變化,消費者心理在變,競爭對手在變,政策在變,營銷模式也在變,市場自然也在變。在這種動態的變化的博弈中,展現出營銷人的智慧和勇氣。 所以,在不斷變化的市場,沒有永恒的法則,只有永恒的探索。 同樣,我們今天總結出的10大黃金法則,再過一年或兩年,就很有可能要發生變化,因為市場會變。 這是一個速度戰勝規模,快魚吃大魚的市場,只有變的比對手快,出手更狠,打得更準,變中求新,變中求穩、變中求異、變中求快,才有可能在營銷戰中贏得勝利。才能帶領你的企業,帶領你的隊伍,在中國市場殺出十面埋伏,打一場漂亮的營銷戰。 祝大家在市場征戰中,取得更大的成功! 本文關鍵字:
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